IL LUSSO E’ GIA’ IN RETE

Il mondo del web influenzerà presto fino al 50% dei ricavi del settore. Non solo con l’e-commerce. Ma anche guidando le abitudini offline di clienti sempre più digitali.

Una fetta consistente delle vendite dei big del lusso passerà dal web. Lo dicono le analisi sul settore. E lo confermano le svolte strategiche dei marchi della moda, i quali dimostrano di credere con sempre maggiore convinzione nell’e-commerce. A oggi, la percentuale chiave è quella del 6-7 per cento. Si tratta della quota di vendite online sul mercato globale del lusso, un dato che conferma quanto già segnalato da alcune griffe della moda (per esempio da Gian Giacomo Ferraris, l’allora numero uno di Versace, durante il Convegno Pambianco dello scorso novembre). Ma questa percentuale è destinata a crescere.

LE ANALISI E I NUMERI
A certificare l’importanza del web è stato un report di Credit Suisse che ha analizzato il comparto del lusso nel 2015: il settore, lo scorso anno, ha superato i mille miliardi di euro, in crescita del 5%, dimostrando di aver subìto impatti non consistenti dalla crisi economica. Secondo lo studio, le vendite sul web hanno evidenziato una “crescita sostanziale da 12 anni a questa parte” (nel 2009 contavano solo per il 2%), grazie soprattutto al “boom di acquisti da parte delle generazioni più giovani”, fenomeno particolarmente rilevante negli Stati Uniti. A livello merceologico, sul web accessori e abbigliamento hanno inciso rispettivamente per il 40% e per il 27% delle vendite sul canale online. E c’è chi spinge l’analisi sullo shopping in rete anche più in dettaglio. Secondo il report “Digital frontiers: the new luxury world of 2020”, per la terza edizione curato da Exane Bnp Paribas e da ContactLab, nei prossimi cinque anni il 50% dei ricavi del lusso sarà influenzato dal mondo online, definito dagli analisti con il termine “digital playground”. Secondo le elaborazioni della banca d’affari, lo scorso anno le vendite realizzate sulla rete da parte dei big del lusso sull’intero fatturato hanno toccato il 6%, un valore in crescita del 50% rispetto al 2013, ma che da qui al 2020 potrebbe sfiorare il 18 per cento. Stando alla ricerca, infatti, i clienti con una digital identity (vale a dire quelli tanto attivi sul web da lasciarne una propria traccia) rappresenteranno il 90% della base utenti tra quelli registrati (45%) e quelli contattabili tramite e-mail o notifiche push (41%). Questi utenti saranno in grado di influenzare con i propri comportamenti circa la metà delle vendite mondiali di un brand. Nel 2020, inoltre, si stima che l’extra spending direttamente attribuibile ai clienti digital, cioè la quota da loro investita sul web, peserà per circa il 15% del fatturato delle aziende del lusso mondiale.

EFFETTO LEVA SUL REALE
Dati come questi creano nuove sfide per le aziende sia a livello di creazione di contenuti (cosa dire) sia in termini di comunicazione (come dirlo). E, soprattutto, impongono la necessità di integrare il mondo online e offline che, sempre secondo Bnp Paribas, non avranno più senso intesi separatamente. Gli asset ‘fisici’ rimarranno certamente centrali, ma lo sviluppo delle capacità digitali decreterà il successo o il fallimento dei brand. Senza contare che lo scontrino medio di un cliente attivo online è significativamente più consistente una volta che arriva in store (+16%). E i consumatori definiti ‘cross-channel’, che cioè si muovono sia nell’arena digitale sia in quella ‘fisica’, incrementano la spesa nel lusso ogni anno (dal 30% nel 2011 al 37% nel 2014).
Lo scontrino medio di un cliente cross-channel, fa notare Exane Bnp Paribas, nel 2014 era di 1.200 euro, contro gli 800 di chi acquista solo in store e i 400 di chi si muove prevalentemente sull’e-commerce. Gli analisti, dunque, ammettono di aspettarsi un “mondo del lusso completamente diverso entro il 2020”. I dati dimostrano che il 60% degli acquisti in store sono preceduti da ricerche online. Questo sta facendo scattare il campanello d’allarme per i brand a favore di un’integrazione sempre più completa delle operazioni online e offline. La gara è aperta.

di Caterina Zanzi