E-COMMERCE, da terra promessa a campo di battaglia

E-COMMERCE, DA TERRA PROMESSA
A CAMPO DI BATTAGLIA

di David Pambianco

Internet non è più la terra promessa del lusso, in cui si prospettava una crescita facile e a basso costo. Anche se è indubbio che rappresenti ancora il campo di gioco del futuro. Dopo l’euforia iniziale si è passati alla fase, più concreta, della conquista del mercato. Di qui, le complicazioni. È questo il senso di un report pubblicato qualche settimana fa da Exane Paribas che, partendo dal caso Yoox-Net a porter, in quei giorni sotto forte pressione in Borsa, ha analizzato l’attuale scenario delle vendite online di alta gamma.

“I luxury brand e i consumatori del lusso – si legge nell’analisi – hanno ormai abbracciato l’online e la quota di questo canale si stima raddoppierà nei prossimi cinque anni”. In questo modo, il business aumenterà per tutti e si apriranno le porte per nuove opportunità. Con questo forte sviluppo. Lo schema che ha sostenuto la crescita dei player che oggi dominano la scena è destinato a essere affiancato e forse superato da modelli diversi, oggi ancora non consolidati o affermati. Ci sono due punti fermi su cui ragionare, messi in luce anche dall’analisi di Exane. Il primo è il tramonto dei servizi B2B su cui sono cresciute le grandi piattaforme come Ynap, ovvero la creazione e gestione dei flagship online dei singoli brand. I grandi marchi della moda e del lusso tenderanno a portare in house questi servizi primari (e con essi i relativi margini), rafforzando le proprie strutture dedicate all’online.
Il secondo punto fermo è che i brand si confronteranno con spazi di mercato potenzialmente infiniti, ma nei quali sarà sempre più complicato emergere. Non basta stare sul web, occorre che il web ti trovi. Perciò, per i brand, sarà comunque cruciale individuare modelli e canali via via più innovativi, anche in aggiunta alla pubblicità online sulle principali piattaforme, al fine di intercettare i consumatori. Questo si tradurrà nella ricerca di nuovi partner e nuove formule che consentano di valorizzare al massimo le proprie strutture di e-business.
Si può dunque parlare di una fase, quella della ‘scoperta guidata’, che è terminata, e di una nuova fase che sta cominciando. Quella in cui i brand si muoveranno in maniera più autonoma alla ricerca di una presa più diretta sugli spazi del mercato. Un’impresa già realizzata nella distribuzione reale, col passaggio dal wholesale al retail. Su Internet, la sfida della trasformazione sarà più radicale. Ma la posta in gioco sarà anche più elevata.