L’America è in MESSICO

La partnership con i dealer locali è la strada migliore per entrare
nel Paese e crescere nel residenziale e nel contract.

di Paola Cassola

Il Messico è uno dei 5 Paesi emergenti a più alta crescita e potenzialità; rientra tra i primi 20 del mondo (fa parte dell’Ocse) ed è il secondo dell’America Latina. Secondo uno studio della Pwc (PricewaterhouseCoopers) ‘The World in 2050’, il Messico rappresenterà per quell’anno la sesta economia mondiale: dopo la forte flessione del pil registrata nel 2009, l’economia del Paese ha visto una ripresa a partire dal 2010 con un +5,5% (soprattutto grazie alla ripartenza degli Usa), trend poi confermato negli anni successivi. Secondo i dati raccolti da FederlegnoArredo risulta che le esportazioni siano addirittura triplicate dal 2009 al 2015, anno in cui si è registrato un picco del +34,5% sull’anno precedente, portando l’Italia a posizionarsi al terzo posto come fornitore dopo Cina e Stati Uniti, con una quota di mercato del 6 per cento. È, inoltre, il primo fornitore di cucine con una quota del 56% sul totale dell’import del comparto, per un valore di 9 milioni di euro; mentre gli imbottiti rappresentano il 10% e le sedie, di cui la Penisola è quarto fornitore, il 7 per cento. “Se consideriamo l’intero macrosistema arredamento (arredo, uffici e illuminazione) – ha dichiarato a Pambianco Design Giovanni Anzani, presidente di Assarredo e della società Poliform che, grazie al suo doppio impegno istituzionale e imprenditoriale ha colto le dinamiche di questo mercato e le difficoltà e prospettive per il made in Italy nel Paese – notiamo come sia avvenuta una crescita nel 2015 sul 2014 del 39 per cento. Dal 2009 al 2015 la crescita è stata del 205 per cento. Più che positivo, nonostante un rallentamento dei primi sei mesi del 2016 di circa il 10% dipeso dal settore edilizio. La crescita è dovuta al fatto che il design italiano piace e che siamo riusciti a trasmettere questo nostro valore e a renderlo riconoscibile all’estero”. Per il macrosistema arredamento (esclusi complemento e bagno), in base ai dati elaborati dal Centro Studi FederlegnoArredo, il Messico importa prodotti italiani per un valore di circa 100 milioni di euro l’anno. L’Italia, parlando sempre di macrosistema, è il decimo partner commerciale a livelloì mondiale e il secondo fornitore europeo del Messico, dopo la Germania e prima di Spagna, Francia e Regno Unito.
SVILUPPO IMMOBILIARE E CONTRACT
L’internazionalizzazione è una scelta necessaria per promuovere lo sviluppo commerciale delle aziende italiane. “Nello specifico – ha dichiarato Anzani -, il Messico è un Paese politicamente solido con un’economia in costante crescita, come dimostra l’incremento del Pil, che ha come conseguenza lo sviluppo del mercato immobiliare al quale il nostro settore è direttamente collegato. L’unico rallentamento può dipendere dalla mancata vendita di immobili”. Il rallentamento nella crescita registrato nei primi sei mesi del 2016 è legato proprio al mondo del contract. “Attualmente – ha proseguito Anzani – il segmento residenziale prevale sul contract, nonostante un boom di commesse nel 2015, perché per poter funzionare, il made in Italy deve diventare più aggressivo a livello di prezzo”. La situazione immobiliare/edilizia in Messico è in fase di crescita, ma resta inevitabilmente legata a una stabilità politico-economica, ora globalizzata quindi ancora più sensibile al cambiamento. Si tratta di un’economia che dipende soprattutto da quella degli Stati Uniti e, in secondo luogo, da quella europea. Il ‘cambio’ è difficoltoso per lo sviluppo immobiliare, ma al momento la situazione è ancora stabile.
UFFICI E HOTELLERIE
Come spiega la Società Exportonline.org (istituto di tutela dei produttori italiani) il settore dell’arredo in Messico è trainato dalla crescita del settore della costruzione a uso abitativo. Se per le abitazioni il cliente di target medio-alto ricerca la qualità e notorietà del made in Italy al di là del prezzo, nel caso di locali commerciali e uffici il cliente messicano tende ad evitare investimenti onerosi, dimostrando come il mercato non sia ancora pienamente maturo. Da considerare, infine, la forte presenza di hotel, la cui realizzazio- ne è spinta dal settore turistico, di grande rilevanza per l’economia del Paese. La necessità di strutture alberghiere di un livello adeguato all’accoglienza dei turisti statunitensi ed europei rappresenta una opportunità per il settore contract italiano.
QUALI STRATEGIE ADOTTARE
L’approccio migliore, secondo Anzani, consiste nel partire dalla grande distribuzione per aprire successivamente boutique proprie. “Siamo convinti che sia meglio appoggiarsi a retailer locali, lo abbiamo fatto con Poliform/Varenna in partnership con il dealer Piacere. L’importante è entrare in punta di piedi, capire quali sono le problematiche e poi investire per espandersi. Siamo partiti con shop in shop e allestimenti in general store per approdare
a monobrand e flagship come quello a Città del Messico. Puntiamo anche sulla formazione del personale dei nostri punti vendita per far sì che sappia illustrare ai clienti le caratteristiche dei nostri prodotti e del brand”. Un’altra azienda italiana che un anno fa ha deciso di strutturarsi sul mercato messicano è antoniolupi, specialista nell’arredo bagno di alta gamma: “Inizialmente eravamo presenti nel Paese tramite agenti – ha spiegato a Pambianco Design Andrea Lupi -, ma si trattava di distribuzioni sporadiche. La nostra intenzione era strutturarci sul mercato per presidiarlo in modo costante. Abbiamo così attivato una partnership con il dealer locale Piacere che ha creato all’interno del suo spazio a Città del Messico un ampio corner a noi dedicato che ci sta già dando ottimi risultati. è, dunque, nostra intenzione aprire nuovi spazi, sempre in collaborazione con dealer locali”. Ad oggi antoniolupi in Messico si rivolge principalmente a studi di architettura per il residenziale, ma l’obiettivo a lungo termine è farsi conoscere dal grande pubblico per poi aggredire il mercato insieme al partner. “Solo successivamente si può pensare di aprire delle filiali – ha concluso Lupi -, perché implicano investimenti impegnativi e il rischio di non trovare personale in grado di gestirle adeguatamente”.
DAL FRONTE MESSICANO
Ma come vedono i dealer messicani le aziende italiane dell’arredamento? Una spiegazione arriva proprio da uno dei principali retailer del Paese ‘Piacere’: “Rappresentiamo già da 22 anni – ha dichiarato a Pambianco Design Carlos Trujillo Gutierrez proprietario insieme a Francisco Acuña García di Piacere – in esclusiva per il Messico la marca italiana di cucine Arclinea e, nel tempo, abbiamo integrato anche i brand Agape, Poliform- Varenna, Cassina e antoniolupi. Pensiamo che non solo in Messico, ma in qualunque Paese, le aziende italiane debbano associarsi a dealer locali per comprendere le caratteristiche del mercato, del gusto e le preferenze del cliente. I prodotti tendono a ‘tropicalizzarsi’, ovvero ad adattarsi alle esigenze del Paese in cui vengono commercializzati, in base a motivazioni semplici come il clima, la cultura, le tradizioni, gli spazi da arredare e il lifestyle. Il catalogo diventa customizzato”.
MADE IN ITALY VS. PRODUZIONE LOCALE
Il mobile italiano gode già di una buona reputazione ma necessita di molti sforzi introduttivi o promozionali per la sua presentazione. “L’interesse del Messico per il mobile made in Italy è cresciuto negli ultimi 5 anni – ha proseguito Trujillo Gutierrez – soprattutto perché il nostro mercato sta raggiungendo una maturità nella cultura dell’acquisto per il quale si cerca il design nel prodotto. Questo atteggiamento porta il potenziale acquirente a cercare inizialmente le griffe riconosciute che possiedono già una presenza e riconoscibilità globale”. Va tuttavia tenuto conto della particolare segmentazione del mercato e della sua contiguità con gli Usa. Per chi esporta già negli Stati Uniti la presenza del brand funge da modello di riferimento per il pubblico messicano, come accade per altri settori, oltre che ad ospitare una base distributiva ‘just across the border’. Laproduzione locale di mobili, generalmente realizzata con macchinari obsoleti e tecniche superate di progettazione e design, lascia notevoli spazi per l’introduzione del mobile di design italiano. “Il nostro settore dell’arredo – hanno ammesso da Piacere – è molto debole, con produzioni artigianali

e costi elevati, il che rende vulnerabile il mercato messicano alle marche italiane così come a tutte quelle del mondo più industrializzato. In Messico, i competitor dei brand italiani sono comunque quelli europei e non locali: Spagna, Germania e Paesi Scandinavi. E, in minor misura, alcuni brand americani”. La produzione locale di mobili in Messico è realizzata da una miriade di piccole aziende (82mila) dislocate su tutto il territorio nazionale. Si tratta di prodotti in stile rustico, ben noti anche in Italia, che alimentano una domanda nazionale costante e che assolvono le richieste di mercati esteri, tra cui il maggiore acquirente sono gli Usa (circa il 40% dell’export). Va anche sottolineata la dipendenza del Messico, al pari di numerosi altri Paesi del Centro e Sud America, dal notevole flusso di importazioni di mobili dalla Cina. Uno dei maggiori problemi dei mobilieri messicani va ricercato nella mancanza di nuovi investimenti – soprattutto in termini di nuove tecnologie produttive – che ostacola il mantenimento e lo sviluppo delle vendite in campo nazionale ed internazionale. “Il futuro è promettente per le aziende italiane – ha cocluso Trujillo Gutierrez – se metteranno in atto le giuste strategie allenandosi con partner locali”.