LVMH – KERING, LA SFIDA CONTINUA

di David Pambianco
È stata la battaglia di fine millennio. Ora potrebbe segnare una nuova sfida del lusso moderno. Per conquistare Gucci, le famiglie Arnault e Pinault incrociarono le spade in una battaglia finanziaria con pochi precedenti che si concluse, nel 2001, con una vittoria dell’allora Ppr.
Oggi due notizie rivelano come esista un filo rosso che collega il passato e il futuro di Lvmh e Kering, e come questo filo rosso passi attraverso il marchio fiorentino.
La prima notizia è che Arnault ha giocato la carta che in tanti sui mercati finanziari si erano quasi stancati di attendere. Ha annunciato l’integrazione della Christian Dior Couture nella divisione luxury di Lvmh. Sebbene la notizia fosse attesa da molto tempo, è estremamente significativa la motivazione con cui Lvmh l’ha accompagnata: “Focalizzarsi sul lusso e gli accessori”. Forse la tempistica non è casuale, bensì collegata con la seconda notizia delle ultime settimane: i sorprendenti risultati di Kering e, soprattutto, di Gucci. Nel primo trimestre 2017, il marchio della doppia G ha registrato ricavi per 1,35 miliardi, segnando un +51 per cento. Moltiplicato per quattro trimestri, significa un potenziale da 5,4 miliardi l’anno, un volume d’affari che rende il brand italiano il terzo marchio di lusso al mondo dietro a LV (si stima un fatturato di 8/9 miliardi), e in linea con Rolex (si stima un fatturato di 5/6 miliardi). Ma, assieme a Gucci, è l’intera divisione Luxury di Kering ad avere un miglior passo rispetto alla corrispettiva divisione di Arnault (Fashion & Leather più i gioielli). Mentre, nel 2014, Lvmh manteneva il primato (+8% contro +6%), nel 2015 Kering ha fatto +16% mentre Lvmh +11%, e nel 2016 il distacco si è amplificato (+8% contro +4%). Anche nel primo trimestre 2017, poi, la velocità di Kering è stata il doppio di quella del rivale. Insomma, sono due anni che Kering batte Lvmh su abbigliamento e accessori di lusso, i prodotti più importanti perché dettano l’immagine di un brand. E Kering sembra essere in grado di erodere parte della distanza con il diretto concorrente Lvmh, proprio grazie alla concentrazione delle forze su un ristretto portafoglio di brand di alta gamma, dopo essersi liberato della grande distribuzione di Printemps, e dopo aver immaginato anche l’uscita dallo sportswear di Puma.
Arnault ha finalmente risposto con l’operazione Dior, chiamando a raccolta tutte le forze del suo esercito. E ha accettato la nuova sfida.